Étapes de la production vidéo - Marketing d'Acquisition

Que se passe-t-il une fois que vous avez créé votre contenu vidéo ?
La production vidéos ne s’arrête pas là. Ces vidéos sont généralement réalisées pour attirer de nouveaux clients…

C’est exactement le rôle du marketing et d’un spécialiste en marketing d’acquisition.
Apprenez en plus sur le marketing d’acquisition dans cet interview avec Axel.

1. Intro

Axel travaille dans le domaine du marketing d’acquisition pour Audible, la société audio appartenant à Amazon. Auparavant, il a travaillé dans l’environnement des start-ups pendant un peu plus de trois ans.

“Ce que j’aime dans ce domaine (le marketing d’acquisition), c’est qu’il est lié à de nombreux médias actuels et qu’il est important d’avoir une bonne connaissance de ces médias et des placements publicitaires qui s’y trouvent. Cela fait maintenant deux ans que je travaille sur ce sujet, que je mets en place des campagnes, des publicités, des éléments créatifs, et que j’essaie de convertir le plus grand nombre de personnes possible.

Interview Axel - Acquisition Marketer

2. Tout découle de l’existence d’une campagne

À quoi ressemble ton travail ? Tu reçois des éléments créatids et tu les pousses pour atteindre des KPI spécifiques, n’est-ce pas ?

Oui, c’est exactement cela, mais ce n’est qu’une partie du processus, recevoir les ressources et les pousser. En effet, ce processus est mis en œuvre dans le cadre d’une campagne plus large.
L’idée précède la production des ressources. Tout découle d’une campagne avec un objectif pour une période donnée sur un média donné.
Une fois la campagne définie, on en vient au ciblage. Quelles personnes allons-nous cibler ? Quel public allons-nous viser ? Ensuite, en fonction de toutes les cases que nous avons cochées, les actifs sont produits en fonction des exigences et des objectifs de la campagne.
Et en fonction des spécificités des formats. Il ne s’agira pas de la même vidéo pour une story Instagram que pour une vidéo YouTube. Et même sur des réseaux spécifiques, comme YouTube, il existe une multitude de formats différents répondant à des exigences spécifiques et correspondant mieux à certains objectifs.

Il s’agit donc d’obtenir des actifs et de les pousser. Mais avant cela, il y a de nombreux paramètres à prendre en compte qui façonnent la production de contenu avant d’être poussés et d’atteindre ces objectifs.

3. Automatisation

Si nous produisons quelque chose pour une Story Instagram, nous recoupons parfois le fichier Photoshop pour avoir un carré pour une publicité de feed ou quelque chose d’horizontal pour YouTube par exemple.
Lorsqu’il s’agit d’automatisation, il y a aussi au-delà de nombreuses possibilités. Par exemple, les flux de produits. Tu as probablement vu sur Facebook les publicités carrousel avec différents carrés. Il s’agit en fait d’un fichier CSV, d’un fichier Excel avec des colonnes. Une pour le titre, une pour l’article, une pour le prix et une pour le lien de l’image. Il s’agit de milliers de lignes de liens d’images.

Disons pour un vendeur de vêtements. Il s’agit de milliers de lignes d’articles et de milliers de lignes d’images. Et tout cela sera poussé par Facebook. Avec toutes ces données recueillies sur toi, s’il sait que tu aimes les sandales, par exemple, les images de produits qui apparaîtront seront des sandales.
Ce processus est entièrement automatisé dans l’algorithme. En outre, on peut aussi ajouter de l’automatisation à l’automatisation. Par exemple, si on veut ajouter à ces lignes d’images l’évaluation des articles, on peut automatiser l’affichage de quatre petites lignes d’images, qui seront ensuite affichées dans l’algorithme. Il est possible d’automatiser l’ajout de quatre petites étoiles au-dessus de l’image du produit, mais c’est un outil tiers qui vient au milieu du fichier CSV pour automatiser l’automatisation et l’envoyer sur les réseaux.
Cela peut donc être assez complexe. Mais une fois que cette automatisation et tout ce qui est lié à l’automatisation, une fois que la configuration est faite, tout est prêt.

4. Vidéos vs images vs textes

Je dirais que la vidéo est plus chère que les images, surtout si l’on considère les annonces Google. Cependant, elle apporte beaucoup plus de résultats, une portée beaucoup plus large et plus de réactions de la part de vos cibles. Et si on pense à notre vie quotidienne, je veux dire, nous utilisons Instagram, nous utilisons YouTube, nous sommes plus réactifs à tout ce qui a du son et de la vidéo.
Je dirais définitivement que la vidéo est l’avenir plutôt que les images, même si l’on ne peut pas se contenter de l’une sans faire l’autre. Donc si je devais n’en garder qu’une, ce serait la vidéo parce qu’elle correspond plus aux usages d’aujourd’hui. Il existe également de nombreux formats différents pour les vidéos, qui peuvent correspondre à différents objectifs.

Disons, par exemple, que tu veux cibler un public très large et lui faire connaître ton produit :
Il existe un format spécifique appelé “bumper ad” sur les annonces Google. Il dure six secondes et sera diffusé à un très grand nombre de personnes, qui ne pourront pas l’ignorer. Si on parvient à être créatif en six secondes, on peut faire connaître son produit dans la partie supérieure de l’entonnoir, à un grand nombre de personnes dans le monde ou dans le pays que l’on cible.
Ensuite, si vous avez un objectif plus bas dans l’entonnoir, disons que les gens doivent s’inscrire sur le site web ou sur l’application, il est possible d’avoir différents formats qui sont un peu plus longs, 15 secondes par exemple. Disons que nous les ciblons dans les publicités de type “story”, ils sont déjà au courant de votre produit depuis les six secondes de l’annonce.
Ils sont sur Instagram et ils nous revoient et se disent “oh, wow, c’était cool. Je vais peut-être installer l’application”.

Si on veut descendre encore plus bas dans l’entonnoir, disons un achat de vêtements ou une inscription à un abonnement, on peut aussi avoir un format différent, plus adapté. La campagne sera également orientée vers cet objectif.
Cependant, elle peut parfois partager le même actif. Supposons l’existence d’une campagne visant à inciter les internautes à s’inscrire sur notre site web. Il peut s’agir exactement du même actif qu’une autre campagne dont l’objectif est de faire acheter.
En effet, les mêmes actifs peuvent avoir des objectifs différents dans une campagne. L’apprentissage automatique, qui fait un travail stupide mais intelligent en se précipitant vers l’objectif, sera différent. L’objectif du premier est de rassembler le plus grand nombre possible de personnes qui se connectent et l’autre veut que le plus grand nombre possible de personnes effectuent un achat.

Il est donc parfois possible de partager les actifs entre les objectifs. Il s’agit toujours de combiner le bon actif avec la bonne configuration. C’est un peu un mélange des deux.

5. Scénarios hypothétiques

Scénario 1 :
Bootstrapping – Nouvelle entreprise, petit budget.

Je dirais que la première chose vraiment importante est d’avoir une présence organique. Au début, tu ne connaîtras pas parfaitement ton public. Tu as ton public cible, mais est-ce que c’est celui qui répond vraiment ? Tu n’as pas encore essayé, alors je commencerais par une présence organique parce que c’est bon marché et c’est tangible. Lorsque les gens te cherchent, il faut que tu aies quelque chose. Car si tu mets une annonce et qu’il n’y a rien derrière quand les gens cliquent sur toi, ça ne va pas marcher. Il faut donc avoir des bases solides. Une présence organique sur Facebook, Instagram, un site web.

Ensuite, en ce qui concerne l’acquisition payante, je recommanderais de protéger le nom de ta marque via des mots-clés et des activités de recherche payante. Car c’est ainsi que l’on peut vraiment se hisser au sommet.
Disons que tu viens de commencer et que tu t’appelles, société poire. Lorsque les internautes taperont ” société poire “, ils ne verront pas forcément votre nom, sauf si votre site web est optimisé pour le référencement et que l’algorithme de Google l’a aimé et vous a propulsé en tête de liste. Et même dans ce cas, la recherche payante sera toujours en tête.
Si tu protèges ton nom de marque, tu seras au sommet et tu seras sûr que si quelqu’un a entendu parler de toi, qu’il te cherche, il te verra.

Ensuite, tu peux collecter des données, comprendre un peu mieux ton public. S’ils autorisent les cookies, tu peux voir qui vient, où ils sont allés. À partir de là, tu pourras peut-être avoir une meilleure idée de qui ils sont. Ensuite, tu pourras peut-être débloquer des budgets pour essayer des publicités sociales payantes spécifiques, etc.
Mais je ne recommanderais pas de commencer directement avec une story Instagram. Il y a un peu de travail à faire avant d’avoir quelque chose de tangible, parce que les publicités ne sont qu’un moyen de conduire les gens quelque part. Mais s’ils ne peuvent pas être conduits quelque part, cela n’a pas d’importance.

Scénario 2 :
PME – Un peu de budget, nouveau dans la ” digitalisation “.

À ce stade, je dirais qu’ils disposent de suffisamment de données et de connaissances sur le public visé, sur les personnes qu’ils veulent attirer. En fait, il faudra beaucoup de brainstorming pour préparer les campagnes et définir les budgets. Ils devront vérifier avec les responsables et l’équipe financière les budgets dont ils disposent et le rendement qu’ils visent. Il ne s’agit pas nécessairement d’argent, mais aussi d’inscriptions, de clics. Qu’est-ce qu’ils veulent en retirer ?

Parallèlement, ils doivent commander les actifs pour les recevoir au moment du lancement. Ils doivent également mettre en place les comptes. Dans l’ensemble, il faut beaucoup de préparation et de feuilles de route pour dire, par exemple, “dans deux mois, nous devons être à ce stade. Et nous devons commander cet élément graphique à ce moment-là, pour le recevoir à temps”. En fin de compte, c’est un peu comme la cuisine. Il faut commencer par quelque chose, laisser quelque chose de côté, pour qu’à la fin, tout soit prêt.

Scénario 3 :
PME établie – disposant d’un budget et souhaitant se développer.

Oui, bien sûr, plus les budgets sont importants, généralement (sauf si vous faites beaucoup d’erreurs), vous obtiendrez plus d’impressions et donc, statistiquement, plus de réactions sur vos impressions et plus de points de données à collecter. Votre campagne sera donc mieux optimisée. Plus il y a d’informations, mieux c’est, et pour obtenir plus d’informations, il faut montrer plus de publicités.
Je dirais donc que le budget est hybride. Il est toujours utile, mais il n’est pas complètement la clé. Vous pouvez faire beaucoup d’erreurs et payer beaucoup d’argent alors que vous auriez pu en payer moins.

Ce qui est bien aussi avec plus de budget, c’est de faire appel à des agences externes, spécialisées dans la publicité payante. (Pas nécessairement pour le contenu, mais pour la mise en place de la campagne).
Elles agissent comme des consultants et peuvent analyser ce que vous avez préparé, ce que vous avez fait. En général, ces agences ont elles-mêmes beaucoup de clients, ce qui leur permet de faire des comparaisons. Et c’est la valeur ajoutée la plus importante de ces agences, elles peuvent comparer votre entreprise avec toutes les entreprises avec lesquelles elles travaillent et trouver des synergies. Bien sûr, elles tireront de vous des enseignements qu’elles appliqueront à d’autres clients, mais c’est le jeu.

6. En bref – un processus continu

Le point de départ serait le suivant : Sachez qui vous êtes, qui vous voulez être et qui sera votre public. Les différents réseaux que vous jugez appropriés déterminent également qui vous allez cibler.

Ensuite, il y a toutes les parties opérationnelles, l’établissement des comptes et la préparation des actifs. J’aimerais insister sur le fait qu’il s’agit d’un processus continu. Lorsque vous serez en ligne, vous obtiendrez des informations que vous n’auriez jamais cru pouvoir obtenir. Vous vous rendrez compte que les personnes qui convertissent le plus ne sont pas celles que vous aviez prévues.

Je dirais donc que la flexibilité et la volonté d’adaptation sont essentielles. En même temps, il ne faut pas s’adapter à tout. Si, au cours de la première semaine, vous avez soudainement plus de personnes appartenant à ce public cible, ne changez pas complètement votre modèle d’entreprise, mais assurez-vous d’être flexible.
Attendez le bon moment, mais ne vous préparez pas trop, car même si vous le planifiez, ce ne sera jamais parfait et vous devrez vous adapter.

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