Was passiert, nachdem Sie Ihre Videoinhalte erstellt haben?
Die Videoproduktion ist damit noch nicht zu Ende, denn diese Videos werden in der Regel erstellt, um neue Kunden zu gewinnen.
Genau das ist die Aufgabe des Marketings und eines Akquisitionsmarketers.
Erfahren Sie alles über Akquisitionsmarketing in diesem Interview mit Axel.
1. Intro
Axel arbeitet im Akquisitionsmarketing von Audible, der Audiofirma, die zu Amazon gehört. Davor hat er etwas mehr als drei Jahre in der Startup-Szene gearbeitet.
“Was ich daran liebe (Akquisitionsmarketing), ist, dass es im Moment mit so vielen Medien verbunden ist, und es ist wichtig, ein großes Wissen über diese Medien und über die Anzeigenplatzierungen zu haben, die darauf zu finden sind. Daran arbeite ich seit zwei Jahren, indem ich Kampagnen, Anzeigen und Werbematerialien erstelle und versuche, so viele Menschen wie möglich zum Kauf zu bewegen.
2. Es geht darum, eine Kampagne zu haben
Wie sieht dein Job aus? Du bekommst Assets und pusht sie, um bestimmte KPIs zu erreichen, richtig?
Ja, genau das ist es, aber das ist nur ein Teil des Prozesses, die Assets zu erhalten und sie zu pushen. Denn dies wird in eine umfassendere Kampagne implementiert.
Die Idee kommt vor der eigentlichen Produktion der Assets. Alles beginnt damit, dass man eine Kampagne mit einem Ziel für einen bestimmten Zeitraum und ein bestimmtes Medium hat.
Sobald die Kampagne definiert ist, geht es an das Targeting. Welche Menschen wollen wir ansprechen? Welches Publikum wollen wir ansprechen? Und dann werden die Assets je nach den Anforderungen und Zielen der Kampagne produziert.
Und abhängig von den Besonderheiten der Formate. Es wird nicht dasselbe Video für eine Instagram-Story sein wie für ein YouTube-Video. Und selbst bei bestimmten Netzwerken wie YouTube gibt es eine Fülle unterschiedlicher Formate mit spezifischen Anforderungen, die auch besser zu bestimmten Zielen passen.
Es geht also darum, Assets zu bekommen und sie zu pushen. Aber vorher müssen viele Parameter berücksichtigt werden, die die Produktion von Inhalten beeinflussen, bis sie dann veröffentlicht werden und diese Ziele erreichen.
3. Automatisierung
Wenn wir etwas für eine Instagram-Story produzieren, schneiden wir die Photoshop-Datei manchmal so um, dass ein Quadrat für eine Feed-Anzeige oder etwas Horizontales für YouTube entsteht.
Wenn es um Automatisierung geht, gibt es auch darüber hinaus viele Möglichkeiten. Zum Beispiel Produkt-Feeds. Du hast wahrscheinlich auf Facebook die Karussell-Anzeigen mit verschiedenen Quadraten gesehen. Diese sind im Grunde nur eine CSV-Datei, eine Excel-Datei mit Spalten. Eine über den Titel, eine über den Artikel, eine über den Preis und eine über den Bildlink. Und das sind Tausende von Zeilen mit Bildlinks.
Sagen wir mal, für einen Bekleidungshändler. Es werden Tausende von Zeilen mit Artikeln und Tausende von Zeilen mit Bildern sein. Und dies wird von Facebook gepusht werden. Mit all diesen Datensammlungen über dich, wenn sie wissen, dass du zum Beispiel Sandalen liebst, dann werden die Produktbilder, die auftauchen, Sandalen sein.
Dieser Prozess ist innerhalb des Algorithmus vollständig automatisiert. Darüber hinaus kann man die Automatisierung auch noch erweitern. Nehmen wir an, du möchtest zu diesen Bildzeilen noch die Bewertungen der Artikel hinzufügen. Das ist jedoch ein Tool eines Drittanbieters, das in der Mitte der CSV-Datei eingefügt wird, um die Automatisierung zu automatisieren und sie in die Netzwerke zu übertragen.
Sie können also ziemlich komplex werden. Aber sobald diese Automatisierung und alles, was mit Automatisierung zu tun hat, eingerichtet ist, kann man loslegen.
4. Videos vs. Bilder vs. Texte
Ich würde sagen, dass Videos teurer sind als Bilder, vor allem, wenn man Google-Anzeigen betrachtet. Aber es bringt viel mehr Ergebnisse, eine viel größere Reichweite und mehr Reaktionen der Zielgruppen. Und wenn man an unser tägliches Leben denkt, ich meine, wir nutzen Instagram, wir nutzen YouTube, wir reagieren mehr auf alles, was Ton und Video hat.
Ich würde auf jeden Fall sagen, dass Video die Zukunft ist, mehr als Bilder, auch wenn man nicht nur mit dem einen zurechtkommt und das andere nicht machen kann. Wenn ich mich also für eines entscheiden müsste, dann wäre es Video, denn es entspricht mehr den heutigen Gewohnheiten. Außerdem gibt es viele verschiedene Formate für Videos, die für unterschiedliche Ziele geeignet sind.
Nehmen wir zum Beispiel an, du willst ein sehr breites Publikum ansprechen und ihm dein Produkt näher bringen:
Es gibt ein spezielles Format, die Bumper Ad bei Google Ads. Sie dauert sechs Sekunden und wird an viele, viele Menschen gesendet, die sie nicht überspringen können. Wenn du es schaffst, innerhalb von sechs Sekunden kreativ zu sein, kannst du viele Menschen auf der ganzen Welt oder in dem Land, das du anvisierst, auf dein Produkt im oberen Trichter aufmerksam machen.
Wenn du dann ein Ziel weiter unten im Trichter hast, sagen wir, du willst, dass die Leute sich auf deiner Website oder in deiner App anmelden, kannst du verschiedene Formate haben, die etwas länger sind, zum Beispiel 15 Sekunden. Nehmen wir an, du sprichst sie mit den Story-Anzeigen an, dann kennen sie dein Produkt bereits aus dem Sechs-Sekunden-Bumper.
Sie sind auf Instagram und sehen dich wieder und denken: “Oh, wow, das war cool. Vielleicht werde ich die App installieren.”
Wenn du noch tiefer in den Trichter einsteigen willst, sagen wir mal, um Kleidung zu kaufen oder eine Mitgliedschaft abzuschließen, dann kannst du auch ein anderes Format wählen, das besser zugeschnitten ist. Die Kampagne wird auch auf dieses Ziel ausgerichtet sein.
Manchmal kann sie aber auch dasselbe Asset nutzen. Nehmen wir an, du hast eine Kampagne, mit der du Leute dazu aufforderst, sich auf deiner Website anzumelden. Dabei kann es sich um genau dasselbe Asset handeln wie bei einer anderen Kampagne, deren Ziel es ist, Kunden zum Kauf zu bewegen.
Denn die gleichen Assets können in einer Kampagne unterschiedliche Ziele haben. Das maschinelle Lernen, das dumm, aber klug auf das Ziel zusteuert, wird unterschiedlich sein. Das erste Ziel besteht darin, so viele Nutzer wie möglich zu gewinnen, die sich anmelden, während das andere Ziel darin besteht, so viele Nutzer wie möglich zum Kauf zu bewegen.
Manchmal können also Vermögenswerte zwischen den Zielen aufgeteilt werden. Es kommt immer darauf an, das richtige Asset mit dem richtigen Setup zu kombinieren. Es ist ein bisschen wie ein Mix und Match.
5. Hypothetische Szenarien
Szenario 1:
Bootstrapping – frisches Start-up, geringes Budget.
Ich würde sagen, das Wichtigste ist eine organische Präsenz. Am Anfang wirst du dein Publikum nicht genau kennen. Du hast zwar dein Zielpublikum, aber ist es auch das, das tatsächlich darauf reagiert? Du hast es noch nicht ausprobiert, also würde ich mit organischer Präsenz beginnen, weil sie billig und greifbar ist. Wenn die Leute nach dir suchen, musst du etwas haben. Denn wenn du eine Anzeige schaltest und nichts dahinter ist, wenn die Leute auf dich klicken, wird es nicht funktionieren. Du musst also eine solide Basis haben. Eine organische Präsenz auf Facebook, Instagram, eine Website.
Wenn es dann um bezahlte Akquise geht, würde ich empfehlen, Ihren Markennamen über Keywords und bezahlte Suchaktivitäten zu schützen. Denn das ist der Weg, um wirklich ganz nach oben zu kommen.
Nehmen wir an, du fängst gerade erst an und nennst dich “Birnenfirma”. Wenn die Leute “Birnenfirma” eingeben, werden sie dich nicht unbedingt sehen, es sei denn, deine Website ist SEO-optimiert und der Algorithmus von Google hat sie geliebt und dich an die Spitze gebracht. Und selbst dann wird die bezahlte Suche immer an erster Stelle stehen.
Wenn du also deinen Markennamen schützt, wirst du ganz oben stehen, und du kannst sicher sein, dass jeder, der von dir gehört hat und nach dir sucht, dich auch findet.
Dann kannst du Daten sammeln und dein Publikum etwas besser verstehen. Wenn sie Cookies zulassen, kannst du sehen, wer kommt und wohin sie gehen. Und von da an hast du vielleicht eine bessere Vorstellung davon, wer sie sind. Und dann können Sie vielleicht einige Budgets freischalten, um bestimmte bezahlte soziale Anzeigen auszuprobieren, usw.
Aber ich würde nicht empfehlen, direkt mit einer Instagram-Story zu beginnen. Es ist ein bisschen Arbeit nötig, bevor man etwas Greifbares hat, denn Anzeigen sind nur ein Medium, um die Leute irgendwo hinzuführen. Aber wenn sie nirgendwohin geführt werden können, ist es auch egal.
Szenario 2:
KMU – etwas Budget, neu in der “Digitalisierung”.
In diesem Szenario würde ich sagen, dass sie genügend Daten und Wissen über die Zielgruppe haben, die sie ansprechen wollen. Im Grunde ist eine Menge Brainstorming erforderlich, um die Kampagnen vorzubereiten und die Budgets festzulegen. Sie müssen mit den Managern und dem Finanzteam abklären, wie viel Budget ihnen zur Verfügung steht und welchen Ertrag sie anstreben. Das muss nicht unbedingt Geld sein, es können auch Anmeldungen oder Klicks sein. Was wollen sie damit erreichen?
Parallel dazu müssen sie die Assets bestellen, um sie bei der Markteinführung zu erhalten. Sie müssen auch die Konten einrichten. Insgesamt sind viele Vorbereitungen und Fahrpläne erforderlich, um zum Beispiel zu sagen: “In zwei Monaten müssen wir in diesem Stadium sein. Und wir müssen diese Anlage zu diesem Zeitpunkt bestellen, damit wir sie rechtzeitig erhalten”. Letztendlich ist es ein bisschen wie beim Kochen. Man muss mit etwas anfangen und etwas übrig lassen, damit am Ende alles fertig ist.
Szenario 3:
Etablierte KMU – mit Budget, die größer werden wollen.
Ja, natürlich, je größer die Budgets, desto mehr Impressionen und damit statistisch gesehen mehr Reaktionen auf deine Impressionen und mehr Datenpunkte, die du sammeln kannst (außer wenn du viele Fehler machst). Deine Kampagne wird also besser optimiert sein. Je mehr Informationen man erhält, desto besser ist es, und um mehr Informationen zu erhalten, muss man seine Anzeigen häufiger einblenden.
Ich würde also sagen, dass das Budget ein Hybrid ist. Es ist immer nützlich, aber es ist nicht der Schlüssel. Man kann viele Fehler machen und viel Geld ausgeben, obwohl man weniger hätte ausgeben können.
Mit mehr Budget kann man auch auf externe Agenturen zurückgreifen, die auf bezahlte Werbung spezialisiert sind. (Nicht unbedingt nur für den Inhalt, sondern auch für die Einrichtung von Kampagnen)
Sie agieren im Grunde wie Berater und können analysieren, was du vorbereitet hast, was du getan hast. Und in der Regel haben diese Agenturen selbst eine Menge Kunden, so dass sie vergleichen können. Und das ist der wichtigste Mehrwert dieser Agenturen: Sie können Ihr Unternehmen mit all den Unternehmen vergleichen, mit denen sie zusammenarbeiten, und so Synergien finden. Natürlich lernen sie von Ihnen, was sie bei anderen Kunden anwenden können, aber das ist das Spiel.
6. Kurz und gut – ein kontinuierlicher Prozess
Der Anfang wäre folgendermaßen: Mach dir klar, wer du bist, wer du sein willst und wer deine Zielgruppe sein wird. Wen du ansprechen willst, wird auch durch die verschiedenen Netzwerke bestimmt, die du für geeignet hältst.
Dann gibt es all diese operativen Teile, die Einrichtung der Konten und die Vorbereitung der Vermögenswerte. Und ich möchte betonen, dass es sich hierbei um einen kontinuierlichen Prozess handelt. Wenn du live bist, wirst du Erkenntnisse haben, mit denen du nie gerechnet hättest. Man stellt fest, dass die Leute, die mehr konvertieren, nicht die geplante Zielgruppe sind.
Ich würde also sagen, dass Flexibilität und die Bereitschaft zur Anpassung der Schlüssel sind. Gleichzeitig sollte man sich aber auch nicht an alles anpassen. Wenn du in der ersten Woche plötzlich mehr Leute aus dieser Zielgruppe hast, solltest du dein Geschäftsmodell nicht komplett ändern, sondern flexibel bleiben.
Warte auf den richtigen Zeitpunkt, aber bereite dich nicht zu sehr vor, denn egal, wie sehr du es planst, es wird nie perfekt sein, und du wirst dich anpassen müssen.
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